Публикации

Николай Попов, рукводитель дизайн-агентства Omnibus
Николай Попов – основатель и творческий директор московского дизайн-агентства Omnibus, осуществляющего разработку брендов и дизайн упаковки.

Интервью порталу Packet.by. Сентябрь 2008, Рубрика: Персоны

"Дизайн упаковки – очень ответственно дело."

Николай, есть ли, на ваш взгляд, у дизайна упаковки существенные отличия от других направлений дизайнерского искусства?

Упаковка, на мой взгляд, один из самых сложных и многогранных жанров дизайна. Дизайн упаковки требует совершенного владения множеством творческих и технических аспектов дизайна – композицией, типографикой, колористикой, фотографией и иллюстрацией. Но для того, чтобы создавать хороший дизайн упаковки нужно также иметь широкий кругозор и обладать знаниями  о современных маркетинговых тенденциях. Дизайн упаковки как дисциплина – это во многом маркетинг.

Дизайн упаковки – это также очень ответственно дело. Мне не известны случаи, когда компания терпела крах из-за того, что рекламный буклет оказался недостаточно эффективным. А в случае с упаковкой – это вполне реально. Особенную ответственность мы чувствуем, когда создаем дизайн упаковки для маленьких заказчиков. Порой от успешности дизайна упаковки зависит успех всего предприятия.

Может быть поэтому не так просто сказать, – «теперь мы будем заниматься дизайном упаковки» и начать им заниматься. Существует определенный входной барьер в эту отрасль – нужно иметь кредит доверия со стороны заказчика, чтобы получить заказ на дизайн упаковки. А заработать этот кредит доверия не так просто.

Как руководитель дизайн-студии, вы предпочтете сотрудничать с творцом или ремесленником?

Я предпочитаю работать с творцами, которые понимают, что наша работа – это преимущественно ремесло. По моим оценкам, труд дизайнера в агентстве состоит на 90% из упорного рутинного труда и лишь на 10% из творчества. Эти краткие моменты творчества являются большим мотивирующим фактором, наградой за часы кропотливого, не всегда интересного труда.

Я очень ценю в сотрудниках способность неординарно мыслить, рождать яркие идеи. Но я также предъявляю высокие требования к техническим умениям сотрудников и очень уважаю мастерство. Особенность нашего агентства в том, что наши сотрудники во многом универсальны – у нас нет официального разделения на технических и творческих сотрудников. Все могут принять участие в создании идей, но каждый должен суметь довести идею до реализации.

Сегодня трудно спорить с тем фактом, что посредством упаковки можно активно воздействовать на умы потребителей. Достаточно вспомнить экологическую волну в упаковочном дизайне, призывающую сохранять природные ресурсы и редких животных, огромные средства от которой пошли на нужды Green Peace.

В связи с этим вопрос:  какие идеи, по-вашему, стоит донести до потребителя посредством упаковки в России?

Я не большой сторонник использования упаковки как рупора каких-то идей. Безусловно, есть компании, весь бизнес которых выгладит как манифест, например Ikea, Benetton, Muji. В этом случае упаковка является одной из площадок для донесения идей, заложенных в бренд. В России я пока такой тенденции не замечаю – наши производители, в основном, концентрируются на получении прибыли.

Если говорить об идеях, которые я хотел бы донести до потребителя это будут, пожалуй, следующие: бросать курить и пить меньше всякой дряни, вроде пива, коктейлей в банках и водки. А еще мне хотелось бы иметь возможность поделиться с согражданами известной мыслью о том, что нам всем будет приятнее жить, если мы начнем относиться к другим, так как мы хотели бы, чтобы относились к нам самим. Мне кажется, что именно с «экологией» человеческого сообщества у нас сейчас самые большие проблемы.

Наш традиционный вопрос: есть ли у российской упаковки свое лицо? Сможете ли вы как специалист отличить ее среди аналогичных, но созданных в других странах?

Да, свое лицо есть. Пока, к сожалению, это лицо не самое привлекательное. Я думаю, что пока мы испытываем на себе последствия того, что много десятилетий жили в ужасно убогой визуальной среде и вкус к хорошему дизайну у нас практически не развит. Мы все так мало видели красивого, что почти не знаем, что это такое.  Россиянам по душе «богатый», вычурный дизайн с обилием деталей. Многие дизайнеры и заказчики дизайна в меру сил стараются угодить именно этой страсти.

Я часто бываю в зарубежных странах и могу сказать, что даже в маленьких странах, таких как, например, Хорватия или Чехия, лицо упаковки более целостное и привлекательное. Английский дизайн упаковки сейчас определяет то, каким он будет в других странах через 3-5 лет.

В то же самое время, когда находишься в странах ближнего зарубежья и видишь упаковки продуктов под русскоязычными, но незнакомыми и, в силу этого, лишенными магии «крутизны» брендами, то с новой силой понимаешь, заложниками какой визуальной утопии мы все являемся. Порой на рынке «правит бал» такая вопиющая безвкусица и серость, что просто диву даешься. А ведь российская упаковка выглядит так же в глазах иностранцев.

Каковы, на ваш взгляд, слагаемые успешной упаковки? Насколько велика роль дизайна в этом вопросе?

Что такое успешная упаковка? Упаковка, которая побеждает на фестивалях и приводит в агентство новых клиентов? Роль дизайна в создании такой упаковки решающая.

Но если отвечать без иронии, то правильнее говорить об успешности продукта. Перед моими глазами прошло большое количество продуктов и у меня нет иллюзий по этому поводу.  Главную роль в успешности продукта, на мой взгляд, играет хорошая работа отдела продаж. Если продукт не окажется в магазинах, то он не станет успешным. На втором месте – сам продукт. Плохой продукт рано или поздно изживет себя. Ну, и пожалуй на третьем месте – брендинг и дизайн упаковки, как его составляющая часть.

Безусловно, есть исключения из этого правила. Например, для продуктов, покупаемых в подарок, дизайн упаковки имеет гораздо большее значение. Порой большее, чем качество продукта. Упаковки конфет и шоколада некоторых марок, с недавних пор ставших очень популярными, тому яркое подтверждение.

Вторичная переработка упаковки во многих странах уже давно превратилась в объект внимания дизайнеров.  Как, по-вашему, каковы перспективы развития этого движения в России?

Дизайнеры – это, конечно, передовой отряд человечества, но для того, чтобы эта тенденция вышла за рамки журналов о дизайне, она должна завладеть умами производителей товаров. Я знаю многих руководителей компаний-производителей и, в большинстве случаев, это очень умные, современно мыслящие люди.

Думаю, что пройдет не так много времени и мы увидим, что производители делают акцент на экологичности упаковки производимых ими товаров. Это будет помогать строить благоприятный образ компании и создавать дополнительное конкурентное преимущество для товара. Но это произойдет не ранее, чем наше общество начнет всерьез задумываться об экологии. Пока, к сожалению, большую часть людей этот вопрос не сильно волнует. Вы давно что-то сдавали на вторичную переработку или испытывали такое желание?

Какой из структур, занимающихся разработкой дизайна упаковки (студии при типографиях, брендинговые агентства, специализированные «студии-одиночки», фрилансеры и т. п) вы, как профессионал, отдали бы свое предпочтение, если бы вам пришлось выступить в качестве заказчика? Почему?

Пожалуй, самый эффективных формат – это специализированные студии. У таких студий есть и опыт и азарт, и твердость и гибкость. Допускаю также, что крупным заказчикам комфортнее общаться с крупными брендинговыми агентствами, за большими овальными столами в просторных переговорных комнатах. Благо их бюджеты позволяют все это оплачивать.

Сейчас есть много талантливых фрилансеров – ребят, которые ушли на вольные хлеба. Но, к сожалению, талант - это не единственный залог хорошей работы. Очень важна ответственность и дисциплина. Порой фрилансерам этого не достает – не все имели возможность этому научиться в должной мере.

Ну и, пожалуй, наименее удачный выбор – студии при типографиях. На мой взгляд, дизайн, который является приложением к производству – это прямой путь к неинтересной, «беззубой» упаковке.

Технологии печати совершенствуются год от года. Представим себе ситуацию в мире дизайна упаковки лет эдак через 30. Какие существенные изменения могут произойти в этой области, как вы считаете?

Сейчас уже довольно очевидно, что через 30 лет не будет ни магазинов, ни продавцов. Очень расчитываю, что через 30 лет не будет и упаковки, во всяком случае в том виде, в котором мы ее знаем. Сейчас упаковка составляет существенную часть стоимости, веса и объема товара. Проанализируйте содержимое вашего мусора – это процентов на 80-90 упаковка. Становится страшно от мысли о том, как замусоривается наша планета за наши с Вами деньги.

Думаю, что на смену упаковке промышленных товаров придет brand experience связанный с процессом приобретения в виртуальном режиме, очевидно, гораздо более захватывающем, чем сейчас. В любом случае, потребитель практически не  будет взаимодействовать с запакованным товаром – сам товар будет доставляться с  минимумом упаковки, который будет обеспечивать лишь сохранность при транспортировке.

Труднее расстаться с идеей упаковки для продуктов питания. Но раз уж я оказался в роли футуриста, то позволю себе пофантазировать. Можно представить некий контейнер с различными продуктами питания, который заказывается дистанционно и доставляется прямо в дом. Скорее всего, он тем или иным образом используется повторно. Это что-то среднее между бабушкиным бидоном для молока и тюбиком с едой для космонавтов. А решение о приобретении продукта того или иного глобалистического гиганта мы будем принимать на основе каких-то полурелигиозных иллюзий, которые они успеют к тому моменту нам насадить.

В тоже самое время можно предположить, что упаковка для товаров сегмента luxury будет развиваться своим путем. Роскоши никогда не бывает много, и производители будут становиться все изобретательнее предлагая своим покупателям еще более желанные и еще более дорогие товары. И упаковка в этом будет играть не последнюю роль. Возможно она станет более индивидуальной и, уж точно, более изощренной. Ну и, конечно, когда речь идет об удовлетворении эго, об окружающей среде думать не досуг.

Какими вы видите перспективы развития дизайна упаковки в России?

Прежде всего я уповаю на рост профессионального уровня создателей дизайна упаковки. Во-первых, растет число профессиональных студий, которые накапливают практический опыт и куют подготовленные «в бою» кадры. Во-вторых, рано или поздно появятся учебные заведения, где эти специалисты будут делиться своим опытом и знаниями со студентами, которые будут выходить из стен этих заведений грамотными специалистами.

Конечно, само общество и его вкусы меняются, и это также не может не оказывать влияние на упаковку и брендинг товаров. На наш рынок выходят сильные международные игроки, которые изменяют визуальную среду и влияют на вкусы потребителей. Думаю, что в плане дизайна упаковки мы будем приближаться к европейским странам, причем этот процесс будет идти очень динамично.