Публикации

Особенности дизайна упаковки кондитерской продукции класса премиум.

На вопросы журнала "Карамель" отвечает Николай Попов – творческий директор брендингового агентства OMNI Marketing и дизайн-агентство Omnibus, которые осуществляют комплексную разработку торговых марок, в том числе дизайн упаковки и создание названий.

- Каковы на Ваш взгляд современные тенденции в премиальной упаковке?

По моим наблюдениям, одна из главенствующих тенденций в дизайне упаковки премиальных продуктов – минимализм, стремление к упрощению. Но это не просто уменьшение количества элементов дизайна, но и оттачивание этих элементов. Есть красивая поговорка: хороший дизайн – это не когда нечего добавить, а когда нечего убавить.

Большой упор делается на качество фотосъемки. Продукты на снимках выглядят не только аппетитно, но и очень естественно. Как будто бы снимок сделан не в студии, а в обычных условиях, при естественном освещении. Надо ли говорить, что простота эта только кажущаяся - за ней стоит большой опыт фотографа. Один из нечастых в России примеров съемки такого рода – упаковка трюфелей Morand компании Wimm-Bill-Dann.

В целом, хотелось бы также отметить, что премиальная упаковка – очень инновационная отрасль. Дизайн премиальной упаковки весьма разнообразен и изобретателен и одна из ключевых тенденций – это "не быть в тенденции". Создатели такой упаковки идут на смелые эксперименты, ломая стереотипы. Принцип "создавать, а не следовать" стал руководством к действию для многих иностранных компаний - упаковка таких товаров как Whittard демонстрирует новые, свежие упаковочные решения. Это как раз тот случай, когда стремление выделиться из категории оказывается сильнее, чем желание с ней ассоциироваться. Дело в том, что потребление товаров класса премиум имеет свои особенности. В частности, оно как правило более эмоционально окрашено и затрагивает какие-то глубинные струны. Именно на этих струнах и пытаются сыграть производители товаров. К тому же, покупатели премиальных продуктов – часто более продвинутая аудитория, среди них много новаторов. Это люди с широким кругозором, открытые новому. Нестандартная упаковка находит среди них гораздо больший отклик, чем тенденциозная.

- В чем разница между премиальной упаковкой в России и Европе?

Представления о прекрасном у россиян и европейцев имеют исторические различия. Несмотря на то, что последние несколько веков визуальная культура России развивалась под воздействием европейской, мы все равно находимся в положении догоняющих. Но у России есть и свой уникальный культурный багаж, который заставляет нас любить яркое, вычурное или, говоря молодежным языком, "навороченное".

Это находит свое отражение и в дизайне упаковки товаров категории премиум. Мне не раз приходилось слышать от клиентов мысль о том, что раз товар премиальный, то и дизайн упаковки должен быть "богатым" – затейливым, с большим количеством деталей, с использованием особенных приемов: тиснения золотом, выборочной лакировки, конгрева, фигурной вырубки.

Многие производители успешно используют для упаковки продуктов класса премиум стилизацию под упаковки вековой давности, с присущей им затейливостью. Некогда кондитерские изделия были по карману лишь обеспеченным людям. Подсознательно, ретро-упаковки до сих пор воспринимаются как что-то очень ценное. Успех торговой марки Коркунов является тому ярким свидетельством. К чести дизайнеров упаковки Коркунова, должен отметить их большую фантазию, хороший вкус и высокое качество исполнения. Недаром эта марка породила целую волну подражательства.

Европейские товары категории премиум иллюстрируют обратную тенденцию. Как правило, их дизайн очень "чистый", свободный от всего лишнего. Премиальные упаковки часто имеют очень простой, минималистичный дизайн. Посмотрите, например, на упаковки шоколада Lindt или мороженного Moevenpick. В тоже самое время, многие российские производители слово "минимализм" считают чуть ли не ругательным.

Мне также хотелось бы отметить, что европейская упаковка премиальных продуктов, как правило, гораздо точнее соответствует своем сегменту. Российская упаковка часто довольно условно коммуницирует позиционирование. Можно встретить и премиальные товары в неинтересной упаковке, равно как и рядовые товары в упаковке, намекающей на премиальность. Причин этому две: во-первых, больший профессионализм маркетинговых служб зарубежных компаний и брендинговых агентств, а во-вторых, за продуктом класса премиум на западе, как правило, стоит многолетняя, а порой и многовековая история развития или, как минимум, очень серьезная подготовка к его выпуску. Отечественные производители часто осуществляют запуск премиальных марок впопыхах, чтобы заполнить нишу в ассортиментной линейке или реализовать амбиции выхода в престижный сегмент.

- Расскажите поподробнее об использовании традиционных и нетрадиционных материалов для упаковки премиальных продуктов.

Производители товаров класса премиум не чужды смелым экспериментам с материалом и формой упаковки. Дополнительная маржа открывает простор для фантазии, благо что сейчас на западе рынок производства упаковки предлагает поистине головокружительный выбор.

Для кондитерской продукции категории премиум давно и успешно используется пластиковая упаковка. Прозрачный пластик позволяет показать продукт во всей красе и в тоже самое время защитить его. Ярким примером подобной упаковки может служить торговая марка Mozartkugel австрийской компании Mirabelle. Производители имеют широкий выбор готовых форм упаковки, а также возможность создать уникальную форму упаковки под конкретный продукт.

Жестяная упаковка никогда не выходит из моды. Став предметом коллекционирования среди любителей печения, она уверенно осваивает смежные категории продуктов. Развитие технологии литографии позволяют создавать очень красочные и современные упаковки из металла. Заказ производства подобной упаковки в странах Юго-восточной Азии позволяет хотя бы частично компенсировать ее главный недостаток - цену.

Стремление к простоте распространяется и на форму, и на материал упаковки. Можно даже заметить некоторый откат "назад к истокам" в плане материалов упаковки. В моде грубые, необработанные материалы - немелованный картон, крафт-бумага - или их недешевые имитации. Многие производители стилизуют свою продукцию, выпускаемую промышленно, под ностальгические полу-кустарные изделия. Появилось много предложений по упаковке из нетрадиционных природных материалов - коробочки из деревянного шпона, всевозможные плетенки, деревянные кузовки и ящички. При хорошей фантазии и должном бюджете есть где разгуляться. Хорошим примером использования подобной упаковки может служить выпечка под торговой маркой Elisa's Story.

- В чем особенность праздничного оформления премиальных кондитерских изделий?

В жизни всегда есть место празднику, а у тех, кто привык потреблять только премиальную продукцию – особенно. Праздничное оформление продукции особенно благодатная тема, когда праздник имеет богатые исторические корни и яркую, позитивную эмоциональную окраску. В этом плане рождество даст сто очков вперед восьмому марта. Дизайнеры с удовольствием эксплуатируют ностальгическую тему, показывая румяных детей, играющих в снежки и катающихся на санках европейцам, многие из которых уже почти забыли как выглядит снег. Но рождество не было бы рождеством, если бы на него не происходили чудеса, и так хочется верить, что несмотря на глобальное потепление в Голландии вдруг опять замерзнут каналы, а в Лондоне выпадет снег. Но даже если этого не произойдет, красивая коробка печенья на столе наполнит дом ароматом зимней сказки. Несколько последних зим в Москве дали понять, что, возможно, недалеко то время, когда и мы будем рассказывать детям, что такое снежная баба и из чего ее лепят, используя коробку конфет как наглядное пособие.

Широко отмечаемая в Европе пасха имеет свою собственную визуальную атрибутику. Этому празднику даже повезло иметь свой собственный набор кондитерских изделий. В пасхальную неделю все европейские витрины завалены шоколадными и марципановыми яйцами, цыплятами и почему-то кроликами. Российские куличи и пасхи пока не имеют такой оглушительной популярности, но, быть может, производители и в них увидят коммерческий потенциал.

Думается, что праздничное оформление кондитерских изделий в России будет стремительно развиваться. Ведь любой праздник – это прекрасный повод сделать жизнь близким или самому себе немного слаще.