Публикации

Нестандартное использование персонала компании для построения бренда

Интервью Николая Попова, творческого директора дизайн-агентства Omnibus
Анне Гончаренко, журналисту киевского еженедельника "Бизнес"

А.Г. - Возможно ли с помошью интересных, необычных мер, связанных с персоналом, создать более конкурентноспособную торговую марку.

Маркетологи и управленцы давно задумывались о том, как можно использовать внешний вид персонала для укрепления образа торговой марки. И с одним, самым распространенным ходом, мы сталкиваемся ежедневно - это униформа персонала. Свою изначальную функцию "рабочая одежда" давно переросла. Современная униформа - это неотъемлемый элемент визуального образа компаний. Обратите внимание на униформу стюардесс и сотрудниц авиакомпании "Эмиратс". Сочетание ярко-красной шляпки-таблетки и белого платка хиджаба, выглядит очень оригинально и гармонично. "Восток встречает запад" в образе сотрудниц этой государственной авиакомпании, что вполне согласовывается с ролью, на которую претендуют Арабские Эмираты в современном мире .

Униформа авиакомпании Фундаментальные изменения, которые происходят сейчас в сознании сотрудников компаний, делают затруднительным для работодателей использовать внешний образ сотрудников для непосредственного продвижения торговой марки. Сотрудники отстаивают свое право на индивидуальность и самовыражение. Все труднее заставлять персонал соблюдать дресс-код, не говоря о большем. Однако в меленьких компаниях, живущих как единая семья, харизматичный лидер может убедить сотрудников на эксцентричные действия. И вот они уже бреют головы, отращивают бороды, ходят босиком по офису, медитируют в обеденный перерыв или надевают нелепую одежду с целью привлечь внимание к компании или ее продукту. Эффективнее всего такие меры оказываются для компаний, работающих в сфере услуг, розничной торговли или прямых продаж.

А.Г. - А бренд?

Вопрос о том, в чем различия торговой марки и бренда волнуют умы русскоязычных маркетологов. В англоязычных странах проще - эти слова синонимичны, подтверждение чему Вы можете найти в любом толковом словаре английского языка. Сам я склонен использовать слово бренд избирательно, для обозначения широко известных торговых марок, которые заслужили хорошую репутацию у потребителей. Если компания нашла какой-то экстраординарный ход, который помогает ей поддерживать и продвигать образ своего товара или услуги с помощью своего персонала, это вполне может стать неотъемлемой частью бренда.

- Сотрудницы всемирно известной компании Мэри Кей Косметикс , занимающейся прямыми продажами косметики, разъезжают по дорогам Америки и Европы на машинах, покрашенных в ярко-розовый цвет, совершенно не типичный для окраски автомобилей. На этих автомобилях нет логотипа компании, но увидев своего продавца-консультанта за рулем ярко-розовой Тойоты или Пежо, Вы уже вряд ли не вспомните о Мэри Кей , увидев машину такого же цвета на улице города. Мое самое сильное личное впечатление - это розовый Nissan Patrol .

На фото сама Мэри Кей, основательница компании, естественно, в розовом автомобиле.

А.Г. - Существуют ли бренды, в которых закрепился нестандартный подход в подборе и работе персонала?

Мне приходит на ум несколько торговых марок из сферы моды. Например, сотрудники магазинов модной одежды для мужчин британской фирмы Burton (не путать с одноименной фирмой, выпускающей оборудование для сноубординга) одеты в модели последней коллекции. Но меньше всего их одежда напоминает униформу. Сотрудники вольны в выборе моделей одежды и аксессуаров и их комбинировании, порой доходящем до экстрима. Но самое выдающееся - это, пожалуй, прически. Молодые люди "оттягиваются по полной": чья-то голова покрашена в немыслимый цвет, у кого-то эрокез и т.д. Это уже не просто живые манекены, а носители индивидуального стиля, своего рода фэшн-лидеры, которые могут на личном примере подсказать и продемонстрировать, какой образ можно создать, купив одежду марки Burton.

Из российских брендов приходит в головоу такой пример. В ресторанах японской кухни Московской сети "Тануки", кухня вынесена в обеденный зал и посетители могут наблюдать, как приготовляются суши. Первое впечатление, что поварами работают японцы, но если оказаться достаточно близко к кухне, то можно услышать, что между собой "японцы" переговариваются на вполне живом русском языке. Секрет в том, что персонал кухни набирается из представителей казахской и других восточных национальностей бывшего СССР, внешне похожих на японцев. В сочетании с великолепно стилизованным интерьером, этот прием создает запоминающуюся атмосферу в ресторане. Подобного рода трудовая специализация уже стала предметом шуток казахской команды КВН.
- А кем будешь работать в Москве?
- Как кем? Японцем, в японском ресторане.

А.Г. - На Западе, насколько я понимаю, на такие шаги решаются чаще? что это дает?

Я думаю, что для стран восточной Европы и бывшего СССР запад еще долго будет диктовать маркетинговые тенденции, как бы сильно нам не хотелось думать иначе. На западе и технологии брендинга более изощренные и конкуренция более сильная. Чтобы быть замеченным на американском или европейском рынке нужно предложить не в пример большие усилия, чем, например, в России или на Украине. Вот и получается, что западные маркетологи пускаются "во все тяжкие", чтобы привлечь внимание аудитории, совершая, порой, курьезные шаги.

А.Г. - Недавно в Донецке на одной из автомоек обслуживающим персоналом работали обнаженные девушки, реклама шла активно, но сейчас почему-то они от этого хода отказались. как думаете, почему?

Не могу сказать, что это какое-то уникальное ноу-хау донецких автомойщиков. Тема мытья машин голышом волнует умы автомобилистов на всех континентах уже не одно десятилетие. Разве что в Донецке дело происходило в морозную зиму 2006 года. В любом случае, понятно, что такое веселье не может длится вечно, и поэтому уместнее было бы назвать это специальной акцией по продвижению услуги или привлечению внимания к определенной сети автомоек. Уверен, что эта задача была достигнута. Но будет ли этот бренд автомоек долго ассоциироваться с эротическо-гигиентическими процедурами - большой вопрос.

- На фотографии, которую я сделал в центре города Рединг, недалеко от Лондона, вы видите, как две сотрудницы казино в одном нижнем белье моют автомобиль клиента, который минувшей ночью проигрался в пух и прах. На топиках девушек символика клуба Honey Pot , который таким изобретательным образом скрашивает горечь проигрыша для клиента и привлекает внимание к заведению среди жителей города, спешащих на работу. Такая помывка происходит примерно раз в неделю - и для клуба это не слишком накладно, и прохожие не успевают привыкнуть к этому зрелищу. "Элементы сладкой жизни", которая обычно происходит за закрытыми дверями, в буквальном смысле, выплескиваются наружу, привлекая новых посетителей и укрепляя и без того злачный образ заведения.