Публикации

О вкусах спорят! Особенности адаптации брендов при выводе на зарубежные рынки.

Интервью Николая Попова, творческого директора агентства Omnibus
Анне Гончаренко, журналисту киевского еженедельника "Бизнес"

А.Г. - В каких случаях, по Вашему мнению, адаптация бренда под рынок другой страны нужна, а в каких нет?

Последние десятилетия мир начал стремительно "сужаться", превращаясь в "глобальную деревню". Товары и торговые марки, которые окружают нас не так сильно отличаются от того, что видит вокруг себя житель Бразилии или Индонезии. Люди стали активнее перемещаться по миру и государственные границы во многих случая стали условными. На фоне этого, многие торговые марки превратились в настоящие Мегабренды - их можно встретить в любом уголке мира. Это такие бренды как Coca-Cola, McDonals, Nike, Sony, Disney. Такие бренды вынуждены оставаться по возможности неизменными, благо они могут позволить себе менять рынок под себя, а не самим меняться под рынок. Менее известные бренды, вынуждены принимать более гибкую позицию. Их успех на новом рынке будет зависеть, от того, насколько точно они отвечают нуждам и чаяниям потребителей. Даже название торговой марки может меняться от страны к стране. Так, хорошо известный нам стиральный порошок Dosia, в Европе называется Colon, хотя оформлен практически идентично. Очень часто название торговых марок меняет клмпания L'Oreal, так знакомый нам Elseve в ряде стран называется Elvive.

А.Г. - Могли бы Вы привести пример просчета при выводе продукта на новый рынок. Что при этом не было учтено?

Вспоминается случай с выводом чипсов под торговой маркой Lay's на китайский рынок. Компания предложила потребителям чипсы с популярными в Европе и Америке вкусам - бекон, сыр, лук и т.д. Китайские потребители совершенно не восприняли этот не привычный их вкусу продукт. Чтобы исправить ситуацию, которая была близка к катастрофической, производитель был вынужден полностью пересмотреть линейку вкусов чипсов, чтобы они соответствовали китайским гастрономическим пристрастиям. В результате появились чипсы Lay's со вкусом сушеного кальмара и прочей кулинарной экзотики.

А.Г. - Создается впечатление, что такие случаи в большей степени характерные для пищевых продуктов. По Вашему этому есть какое-то объяснение?

Действительно, в наибольшей степени с необходимостью адаптировать бренды сталкиваются компании работающие в области пищевой промышленности и сфере ресторанного обслуживания. Пожалуй, именно кухня и потребление пищи – это те аспекты жизни, которые максимально отличаются в разных культурах. И в этом случае даже гиганты должны меняться. В баварском Макдональдсе Вам подадут пиво, в Бельгийском - вместо кетчупа будет майонез, в Андорре в Макдональдсе можно курить, а в китайском Макдональдсе луче прочесть описание гамбургера - он может оказаться очень острым. До определенной степени это касается одежды, мебели - того, где вековые национальные традиции с трудом вытесняются новыми космополитическими трендами. Автомобильные пристрастия жителей разных континентов тоже во много разнятся: огромные американские авто не прижились на тесных европейских улочках, а вот экономичные миниатюрные европейские автомобили в США апеллируют лишь к студенчеству."

А.Г. - А как Вы могли бы прокомментировать ситуацию с Торговой Маркой Opel, которая, на английском рынке называется Wauxhall. Это адаптация бренда под рынок другой страны?

Wauxhall, это название известной английской автомобильной фирмы, которая c некоторых пор принадлежит концерну General Motors. Но так как англичане гораздо больше доверяют всему английскому, чем иностранному, то было решено бренд Wauxhall сохранить. На заводах Wauxhall выпускаются автомобили сходные с модельным рядом Opel (который тоже принадлежит GM) и название моделей взяты опелевские. Вот и разъезжают англичане на Wauxhall Astra и Wauxhall Omega с чувством национальной гордости. Можно сказать адаптация бренда под национальную особенность - в данном случае потребленческий патриотизм жителей Туманного Альбиона.

А.Г. - Что для этого необходимо сделать, чтобы учесть все особенности локального менталитета и предпочтений? Во сколько это может обойтись компании производителю?

Самое очевидное решение - проведение маркетингового исследования с целью изучения потребительских привычек и предпочтений (т.н. "usage and attitude"), а также тестирования нового бренда или продукта среди местного населения. Это позволит руководителям компании находящимся вне культурного контекста страны получить более полное представление о потребителях и их пристрастиях. Исследование не дешевое удовольствие - стоимость может колебаться в от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч, в зависимости о задач, но в масштабах запуска нового бренда это не такие уж и большие деньги. К тому же, цена ошибки в этом случае может окзааться несоизмеримо больше.

А.Г. - Так как же не нарушить "целостность" бренда адаптируя его под конкретные рынки?

Собственно говоря, торговая марка становится в полной мере брендом, когда она завоевывает место в умах и сердцах потребителей. Чаще всего это обеспечивается стабильно высоким качеством продукции или услуги, а также определенным стилем, имиджем и даже образом жизни, связанным с потреблением, внушаемым с помощью последовательной коммуникационной стратегии. Поддержание этих двух аспектов на должном уровне и обеспечивает узнаваемость и лояльность бренду. Сама продукция или сервис при этом могут и должны корректироваться с учетом представлений местных потребителей о качестве и стиле. Это обеспечит и успех марки и удовлетворенность потребителей.