Публикации

Ответы Николая Попова, руководителя дизайн-агентства Omnibus
на вопросы форума "Актуальные брендинговые тенденции на рынке продуктов питания"

Форум среди ведущих российских брендинговых агентств проводился журналом "Food" и
опубликован в январском номере журнала.

Каковы, на ваш взгляд, последние тенденции в сфере брендинга продуктов питания?

Сейчас любой, даже самый мелкий производитель продуктов питания в России занят созданием собственных брендов. К сожалению, говорить о полномасштабном брендинге можно лишь в отдельных случаях – чаще дело ограничивается только созданием торговой марки и упаковки. Для настоящего бренд-строительства малому и среднему бизнесу не хватает стратегического бренд-менеджмента и развитых маркетинговых служб.

Большинство этих производителей пока свободно себя чувствует в низком сегменте, однако крупные отечественные производители утрачивают интерес к этому сегменту – покупатели дешевых товаров нелояльны и мало чувствительны к брендам. Эффективность брендинговых усилий в нем мала. Основным полем битвы становятся более высокие сегменты. Переход к потреблению более дорогих продуктов подталкивает производителей к апгрейду портфеля продуктов и созданию более дорогих брендов, порой мимикрирующих под западные.

Однако и страсти вокруг создания премиальных и суперпремиальных брендов немного поутихли. Многие из них не оправдали ожиданий по объему продаж. Платить ценовой премиум потребители готовы только за бренды, в которые верят. А доверие в одночасье не заработаешь.

Каковы отличия российской практики брендирования продуктов питания от зарубежной?

В то время как российские производители жалуются на сложности при выводе своих продуктов в торговые сети, на западе влияние сетей уже серьезно меняет брендинговый ландшафт. В Европе бренды производителей чувствуют на себе колоссальное давление со стороны брендов магазинов. В некоторых сетевых магазинах до 80% продаж приходится на продукты под собственным брендом, так называемыми private label. Эти продукты представлены практически во всех категориях, и позиционируются не как самые экономичные, а как продукты с оптимальным соотношением цена / качество. Они конкурируют с брендованными продуктами во всех ценовых сегментах, кроме, пожалуй, супер-премиум. Подход к их оформлению очень серьезен - их дизайн привлекателен, удобен и информативен. А тот факт, что крупная торговая сеть ставит на продукт свою торговую марку, является серьезной гарантией для потребителя. Слабые бренды в этой борьбе обречены. Конкурентоспособны в этой ситуации только мега-бренды и узкоспециализированные, нишевые бренды.

В ответ на это ряд владельцев продуктовых брендов переходят к организации собственной розничной сети. Кофе, чай и различные деликатесы все чаще предлагаются в уютных магазинчиках, проникнутых духом бренда. Создание branded environments, ранее прерогатива сферы услуг и модной индустрии, теперь горячая тема и для производителей продуктов питания.
 

С какими типичными сложностями вы сталкиваетесь в диалоге с заказчиками? Как вы их преодолеваете?

Дизайн торговой марки или упаковки дело увлекательное. Поэтому порой менеджеры маркетинговых отделов с головой бросаются в творчество. Вот и получается - наняли серьезное агентство или даже провели тендер, выбрали вариант, а потом начали "улучшать" на свой вкус. В этой ситуации можно занимать более твердую позицию, но есть риск прослыть несговорчивыми и не получить повторный заказ. Это компромисс, перед которым стоят, наверное, все агентства.

Вторая проблема - многоуровневая система утверждения результатов работ. Каждый этап становится фильтром, на котором идеи отсеиваются или искажаются. Проходя "вверх" по кабинетной лестнице, идеи становятся более "беззубыми" – их отсеивает целый ряд людей, порой не имеющих отношения к брендингу. Конечно, можно настаивать на непосредственных встречах с лицом принимающим финальное решение, но это не всегда возможно.