Публикации

Николай Попов, рукводитель дизайн-агентства Omnibus
Николай Попов – творческий директор брендингового агентства OMNI Marketing и дизайн-агентства Omnibus, которые осуществляет комплексную разработку торговых марок, в том числе создание названий на русском и иностранных языках.

Статья в журнале Packaging News Март 3, 2007, Рубрика: Мнение
Автор: Николай Попов

Стоит ли российскому бренду представляться иностранным именем

Когда-то над одним из торговых заведений красовалась незамысловатая вывеска «Иностранец Василий Федоров», а сейчас по названию часто не поймешь, какую страну представляет фирма или торговая марка. В чем смысл ставки на иностранный «лейбл»?

Более пятнадцати лет назад на российском рынке появилась новая торговая марка соков с непривычным русскому уху названием «J7». Производитель также представлялся труднопроизносимым именем «Wimm-Bill-Dann». В годы, когда разваливающаяся российская пищевая промышленность баловала нас преимущественно березовым и изредка яблочным соками, новый продукт обещал удивительное тропическое наслаждение, доступное разве что героям зарубежных сериалов. За несколько лет J7 стал лидером отечественного рынка соков, а его изготовитель – одной из крупнейших компаний в стране. Десятилетием позже этот же эксперимент проделала компания под названием Multon, с соком под маркой Rich, который резко выделился на фоне многочисленных и вполне достойных конкурентов. В этот раз даже видавшие виды маркетологи не могли скрыть удивления, узнав, что не только сам продукт российский, но и дизайн разработан в нашей стране. От нового бренда веяло какой-то нездешней изысканностью и утонченностью. Недаром к работе над торговой маркой было привлечено одно из лучших отечественных дизайн-бюро. Нынче мало кто пребывает в иллюзии насчет происхождения этих и многих других квазииностранных брендов, хотя их владельцы давно переселились поближе к героям сериалов и к финансовым центрам, где торгуются акции их компаний. Отечественные марки с зарубежными названиями стали одной из реалий экономики новой России.

Но как определить, будет ли иностранное название работать на бренд в долгосрочной перспективе? На помощь придет изучение мнения потребителей или, на худой конец, вдумчивый анализ собственного бессознательного, иногда именуемый экспертным исследованием. В каждой категории продукта и почти в любом сегменте можно выявить «идеальный», по мнению потребителей, образ товара, охватывающий, среди прочего, и страну его происхождения. Чем в большей степени создаваемый вами бренд будет соответствовать этому образу, тем легче будет продвигать его и тем выше его шансы на успех при прочих равных. Не секрет, что в премиальном сегменте господствует продукция зарубежного производства. Войти туда с товаром, открыто заявляющим о своем российском происхождении, очень трудно. Интерес и тем более лояльность покупателей удастся завоевать только за счет какого-то особенно высокого качества товара и продуманной коммуникационной стратегии. Конечно, здесь не обходится без исключений – так, российские потребители безусловно отдают предпочтение отечественной водке даже в сегменте суперпремиум. Но исключение лишь доказывает правило – идеальная водка, по мнению соотечественников, должна быть сделана в России. Кстати сказать, представления об идеальных товарах – это целый музей стереотипов: электроника – японская или европейская, сигареты – американские, обувь – итальянская, косметика – французская. И плох тот маркетолог, который не умеет превратить знание в силу! Вот и появляются электронные товары Vitek, сигареты Navigator, одежда Bosco di Ciliegi.

Но, назвавшись груздем, принято полезать в короб. Иными словами, выбрав иностранное имя для своего товара, необходимо проводить последовательную коммуникационную стратегию по выстраиванию образа зарубежного бренда. Иначе можно оказаться в нелепой и даже смешной ситуации. Довольно странно воспринимался рекламный ролик торговой марки с французским звучанием Faberlic, повествующий о новых победах российских косметологов над природой, снятый, ко всему прочему, в эстетике кинолент времен развитого культа личности. Что это? Желание угодить «и нашим и вашим»? Известно, что российские женщины предпочитают французскую косметику, но они также слепо, почти религиозно верят, что советская косметика была натуральной, так как ничего искусственного у нас делать толком не умели и не пытались. Похоже, компания Faberlic стала заложником противоречивой русской души. О чем-то таком нам некогда поведал Сергей Михалков в нетленной басне, развенчивающей потребительский космополитизм, которая заканчивается фразой: «Мы знаем, есть еще семейки, где наше хают и бранят, где с умилением глядят на заграничные наклейки, а сало русское едят».

Раз уж речь зашла о сале, стоит отметить, что в выборе продуктов питания, россияне демонстрируют на удивление сплоченный патриотизм. До 80% респондентов предпочитают продукты российского производства. Конечно, чем обеспеченнее человек, тем больше в его потребительской корзине товаров с иностранными этикетками. Эти люди готовы платить дополнительные деньги за ощущение выполненного перед своим организмом долга. Поэтому для производителей, сделавших упор на качество и технологии, ставка на иностранный «лейбл» может оказаться финансово оправданной и на этом непростом поприще.

Однако, по требованию ГОСТа, на упаковке обязательно указывается производитель и его адрес. И когда производителем «импорта» на поверку оказывается некое ООО расположенное в нечерноземной полосе, имидж товара это не укрепляет. Поэтому, если на карту поставлено многое, то не грех зарегистрировать зарубежную компанию, которая выступит в роли таинственного владельца торговой марки, в то время как российская компания возьмет на себя скромную роль фасовщика или франчайзингового производителя. К такому приему в последнее время все чаще прибегают отечественные производители чая и кофе, выходящие со своей продукцией в более дорогие сегменты.

Что же, современным «иностранцам Федоровым» становится все сложнее достучаться до умов и сердец потребителя, но до тех пор, пока будет актуальна пословица «там хорошо, где нас нет», старый трюк с иностранной вывеской будет работать.