Публикации

Николай Попов, рукводитель дизайн-агентства Omnibus
Николай Попов – основатель и творческий директор московского дизайн-агентства Omnibus, осуществляющего разработку брендов и дизайн упаковки.

Ответы на вопросы делового журнала "Мой Район". Декабрь 2009

"Российские бренды с иностранными названиями.
Причины, механизмы, перспективы."

Примеров компаний, сыгравших на иностранном названии своего бренда немало. Насколько распространена сейчас данная практика в России? На что в данном случае рассчитывают производители? Доверие россиян к заграничным маркам выше, чем к российским? Какая срабатывает психология?

Это очень мощный современный тренд, и ничто не указывает на то, что он переменится в ближайшем будущем. А дело тут вот в чем – мы безоговорочно больше доверяем иностранному. Эта нехитрая психологическая подоплека касается практически всех товаров отечественного производства. Мы просто не доверяем сами себе. Россияне не доверяют собственной промышленности. Мы слишком хорошо знаем, что при первом удобном случае схалтурим. Можно сказать, что халтура – часть нашего национального характера. А вот товар, который назван иностранным именем вселяет некую надежду, что он хотя бы спроектирован где-то за границей и проверен иностранным специалистом.

Ведь как строятся сильные бренды – мало суметь сделать что-то хорошо, нужно доказать что ты делаешь это хорошо из раза в раз, из года в год. Потребители сами разберутся, кто хорош, а кто не очень. Много ли приходит на ум подобного рода брендов российского происхождения? Лично мне – единицы. Более того, систематической некачественной работой можно даже создать анти-бренд. Вот например целая отрасль электроники в России в свое время стала таким анти-брендом. Анти-бренд, это то про что потребитель точно уверен, что это плохо.

Еще один важный фактор недостаточного качества отечественных товаров и как следствие низкого доверия к ним – недостаток вложений в R&D (Research and Development, или НИОКР). Вспомните продукцию советских промышленных предприятий: если что-то и выполняло свою функцию, то скорее всего выглядело плохо, было неудобно в использовании, содержало в себе кучу заложенных в конструкцию недочетов. В промышленно-развитых странах выпуску изделия предшествует серьезнейшая подготовительная работа, которая составляет ощутимую долю себестоимости любого товара. Это изучение спроса, проектирование, внедрение инноваций, дизайн, создание многочисленных прототипов и досерийных образцов, их тщательное тестирование. В современной России ситуация не сильно изменилась – у нас все гениальные, все самородки, все могут сделать что-то по наитию, на коленке, и сразу пустить в серию, ничего что где-то не доработали, и так сойдет. Отсюда и результат.

Не так давно мне попалась статья в которой говорилось, что в сходящих с ВАЗовского конвеера автомобилях насчитывается до нескольких сотен недочетов, заведомо заложенных в конструкцию, о которых хорошо известно сотрудникам предприятий, но ничего по этому поводу не предпринимается. Стараниями, а вернее полным отсутствием старания, автопромышленники превратили российские автомобили в анти-бренд. Стоит ли удивляться, что, по всей очевидности, скоро они просто будут вытеснены с рынка.

Хотелось бы понять механизм этого процесса. Насколько законна эта практика?

Пожалуй самый простой вариант "сказаться иностранцем" – начать выпуск товаров с иностранным названием от лица российского производителя. Он широко распространен в сфере продуктов питания, косметики, фармацевтики, легкой промышленности. Часто используются психологические шаблоны – парфюмерия носит французские названия, одежда – итальянские. Есть примеры и из других сфер, порой парадоксальные, например UAZ Patriot. Вроде бы взывает к патриотическим чувствам, но делает это латинскими буквами. Однако в последнее время в российском законодательстве наметились изменения, которые возможно со временем перекроют или осложнят такую возможность. Уже сейчас в ряде отраслей невозможно получить сертификат на продукцию, выпущенную в России, если она имеет иностранное название. Когда-то мы боролись с иностранными вывесками, теперь боремся с иностранными этикетками.

Второй путь прослыть иностранцем – это стать им. Сделать это относительно не сложно – достаточно зарегистрировать компанию в какой-нибудь престижной европейской стране, после чего можно смело заказывать производство в странах Юго-Восточной Азии и импортировать товар в страну назаначения. Конечно, конкурировать с всемирно известными брендами в дорогом сегменте вряд ли удастся, но вывести относительно недорогой товар в среднюю ценовую категорию очень даже реально. Конечно при этом придется вложиться в дизайн тороговой марки и рекламу, иначе убедительного эффекта бренд производить не будет. При этом одним из локомотивов для продвижения бренда становится страна, в которой зарегистрирована торговая марка. Т.е. если бренд заявляет о себе как о немецком или итальянском, потребитель вполне резонно ожидает от него соответствия немецкому или итальянскому стандарту качества.

Надо также отметить, что компании, обосновавшиеся в этой нише, часто расширяют свои функции, выступая в т.ч. в роли заказчика промышленного дизайна самих товаров. Яркий пример этому – компания Bork, выпускающая линейку продукции, прекрасно продуманной в плане дизайна. Собственно говоря, такой путь, рано или поздно, может поставить компанию на один уровень с более именитыми конкурентами. Пожелаем им удачи!

Ничего незаконного в таких схемах нет. Современный бизнес стал настолько международным, что уже трудно говорить о национальной принадлежности тех или иных компаний. Мы давно смирились с тем, что покупаем японскую технику, сделанную в Корее, а теперь и в Китае. В конце концов предприниматели вправе выбирать страны, где им удобнее, выгоднее и безопаснее вести дела.

Приходилось ли вам разрабатывать западные названия для российских компаний?

Да, мы часто получаем такого рода заказы. Я бы предположил, что более половины заказов так или иначе предполагают некую мимикрию. Порой это некая игра, чаще – часть бизнес-стратегии. Мы и сами называемся иностранным именем. И хотя меня, возможно, осудят радетели русской словесности, я не нахожу в этом ничего плохого. Я думаю, что иностранный бренд по своему обязывает. Назвался груздем – полезай в короб. Хочешь выглядеть как международная компания – тянись, старайся, оправдывай возложенные на себя повышенные обязательства. А самый продуктивный способ, чтобы казаться лучше – прикладывать усилия к тому, чтобы становится лучше. Если иностранное название заставит кого-нибудь перенять международную практику ведения бизнеса и деловую этику, я буду искренне рад.

Есть ли какие-то определенные товары, которые в сознании нашего потребителя не должны быть российскими, а только импортными?

Сюда конечно можно отнести ряд анти-брендов, кропотливо созданных "стараниями" представителей целых отраслей. Это электроника, бытовая техника, обувь, отчасти одежда. Вот-вот этот список пополнит автопром.

Также есть целый ряд категорий товаров, которые с точки зрения потребителя не должны быть российскими. Например, это то, что в России не производится или не растет. Например чай или кофе этот традиционно импортный товар. Это не означает, что в этой категории нет брендов с русскими названиями (мы все знаем примеры обратного), но я предположу, что они находятся в несколько более сложной ситуации, чем "иностранные" бренды, соответствующие стране происхождения. Хотя в целом можно отметить, что категорий товаров, в которых традиции определенных стран или регионов настолько сильны, что не позволяют местных производителям в них конкурировать становится все меньше.