Публикации

Интервью Николая Попова, творческого директора дизайн-агентства Omnibus
Александру Кузнецову, корреспонденту журнала «Маркетинг PRO»

Интервью стало частью статьи «Строительство идентификатора»,
опубликованной в октябрьском номере журнала «Маркетинг PRO».

Что, по-вашему, является основой для построения сильного бренда? С помощью каких инструментов можно это сделать?

Нужно четко отличать два понятия – «создать торговую марку» и «построить бренд». Первое – совсем не сложно, было бы желание и бюджет. А вот превратить торговую марку в бренд «с большой буквы» - долгий и кропотливый процесс, требующий уверенности в успехе, воли, дисциплины и последовательности. Бренд, в большом смысле слова - это больше чем просто товар или услуга – это запас доверия в сознании потребителя. Его нужно суметь создать и суметь поддерживать или развивать. Один неправильный шаг, одна ошибка, и процесс откатывается назад. Основное в успехе бренда – это стратегия. Интересной идеи мало, нужно еще и очень хорошо представлять, что с ней делать: сейчас, через год, через пять.

Из инструментов я хотел бы отметить маркетинговые исследования – они обеспечивают обратную связь с потребителем на разных этапах процесса. Но надо понимать ограничения методологии – какую информацию можно получить с помощью исследования, а какую нет.

Очевидно, что в 90-х годах, когда было открыто множество ниш, многие бренды в России просто «штамповались» (в том числе после кризиса 1998 года, когда статус российского производителя сильно повысился). Насколько сложнее сейчас, в условиях ожесточенной конкуренции, создавать новые бренды? Что для этого нужно с точки зрения профессиональных тонкостей?

Если говорить про креативную сторону процесса – то, конечно, сейчас это делать легче. Появилось большое количество специалистов в области маркетинга, с образованием, с опытом. На рынке достаточное количество агентств, которые могут грамотно разработать торговую марку и ее атрибутику. Главное научиться им доверять и не мешать. Ох, как не просто порой смириться с мыслью, что кому-то может быть виднее, особенно если ты создал свой бизнес и достиг в нем успеха!

Грустнее обстоят дела с продвижением бренда и налаживанием системы продаж. Счастливые времена, когда товар «сам себя продвигал» прошли. Рынок насыщен, а порой и перенасыщен. Некоторые товары успешно продаются только при постоянной рекламной поддержке. А чтобы ее обеспечить на этапе создания бренда нужен свободный капитал. Да и «встать на полки» становится все труднее и труднее. Мне известны примеры, когда обладатели успешных брендов, испытывают большие сложности с размещением новых марок даже в магазинах, где их главный бренд широко представлен.

Каждый рынок, безусловно, имеет свою специфику в отношении брендинга. Перечислите, исходя из вашего опыта, те области, где построить бренд сложнее и где это сделать проще. С чем, на ваш, взгляд, это связано?

Опять же, давайте говорить про создание бренда в полном смысле. Как мне кажется, основные проблемы возникают в сфере услуг. Бренд в этой области – это коллективное сознание всех сотрудников компании, будь то ресторан, авиакомпания или туристическое бюро. Но не так-то просто нашим согражданам воспринять такие концепции, как клиентоцентрированность. Однако, и здесь есть яркие позитивные примеры – мне, например, очень импонируют сетевые рестораны, создаваемые в последнее время российскими рестораторами. Думаю также, что большие трудности испытывают сейчас компании, создающие бренды в области бытовой техники, электроники, легкой промышленности - уж больно тяжелое им досталось наследие в этой области. Гораздо лучше обстоят дела с продуктами питания – рынок динамичный, гибкий – при желании и умении можно создавать успешные бренды даже в тесных нишах.

Можно ли сегодня говорить о том, что российские бренды в нашей стране могут в полной мере конкурировать с западными?

Сейчас наметилась позитивная тенденция – российские бренды в некоторых нишах теснят западные или на равных с ними конкурируют. Как правило, это сопряжено с укрупнением бизнеса. Мощные компании могут позволить себе выстраивать свои маркетинговые и, в частности, брендинговые стратегии по всем правилам. И сознание потребителя доросло то того, чтобы ценить российские бренды не только по причине квазипатриотических чувств, но и объективно воспринимать их рациональные и эмоциональные преимущества. Однако говорить о полномасштабной конкуренции рановато. И виной тому, на мой взгляд, незрелость маркетингового сознания руководителей бизнеса. Слишком много самонадеянности и, как следствие, самодеятельности, результат которой оставляет желать лучшего. Потребители, конечно, это замечают и делают соответствующие выводы. Тем не менее, налицо улучшение ситуации с российскими брендами, о чем красноречиво свидетельствуют полки наших магазинов.