Публикации

Николай Попов, рукводитель дизайн-агентства Omnibus
Николай Попов – творческий директор брендингового агентства OMNI Marketing и дизайн-агентства Omnibus, которые осуществляют дизайн упаковки, а также создание фотографических и живописных иллюстраций.

Статья в журнале "Packaging News" Май, Июнь 2007, Рубрика: Мнение
Автор: Николай Попов

"Попахивает вкусовщиной..."

Использование рисованных иллюстраций в дизайне упаковки.

Нравятся ли Вам упаковки с художественными иллюстрациями? Думаю, что Вы с большей вероятностью ответите "да". Хорошо выполненные художественные иллюстрации придают упаковке ощущения эксклюзивности, поэтому часто их можно видеть на упаковках премиальных продуктов. На упаковке товаров для детей и подростков иллюстрации с персонажами создают целый мир, который привлекает и вовлекает. Рисованные персонажи стали неотъемлемыми элементами многих брендов, создавая дополнительную лояльность. Лиричные натюрморты и ландшафты на упаковках создают настроение и вызывают дополнительный стимул купить товар у многих покупателей.

Любовь потребителей к иллюстрациям имеет понятное объяснение - в детстве нам всем нравились книжки с картинками и мультики. Теперь мы повзрослели и одни из нас заказывают дизайн упаковки, а другие этот дизайн создают. И как здорово использовать на упаковке картинки - художественные иллюстрации, ведь это так всем нравится. Но вот беда – все мы смотрели разные книжки и мультфильмы... Это и составляет главную сложность при создании дизайна упаковки с использованием художественных иллюстраций - субъективность восприятия и оценки результата.

В отличии от фотоиллюстраций, которые все, так или иначе, реалистичны и отличаются в основном техническими нюансами, художественные иллюстрации во многом несут на себе отпечаток личности автора. Сколько художников - столько манер рисунка, столько видений прекрасного. И при оценке результата - живописной или графической работы - зритель подходит со своим мерилом, смотрит на иллюстрацию сквозь призму своего визуального воспитания. А о вкусах, как говорится, не спорят, особенно с заказчиком.

В моей практике был классический случай стереотипного восприятия, когда заказчик, отсмотрев несколько вариантов рисованных персонажей: слонят, бегемотиков и прочих экзотических зверей, отчаялся "полюбить" кого-то из них и попросил найти в детской библиотеке старую книжку сказок Чуковского и посмотреть, как излеченнные Айболитом зверята нарисованы в ней. Безусловно, воспользовавшись советом заказчика буквально, мы могли бы вступить на зыбкую почву плагиата, но и не прислушаться к нему мы не могли.

Как бы то ни было, из-за стереотипности визуального восприятия дизайн с использованием иллюстрации принимается заказчиком во много раз сложнее, чем с использованием фотографии. А с учетом того, что заказчик, как правило, это не один человек, а группа товарищей, предлагаемая иллюстрация должна понравиться сразу многим людям по содержанию, по настроению и по манере исполнения, что еще более снижает шансы на успех.

В некоторых случаях, чтобы избежать ненужных трудозатрат, заказчику показывают лишь эскиз будущей иллюстрации, сопровождая это заверениями, что "будет также, только еще лучше". В этом случае заказчику, в определенном смысле, приходится платить за "кота в мешке". А это потенциальная проблема для агентства, а часто и для заказчика. Иллюстративная работа выполняется специалистом, как правило, она достаточно трудоемкая и, стало быть, не дешевая. Переделка или даже внесение изменений означает существенное увеличение трудозатрат, которые ложатся бременем либо на студию, либо на заказчика, в зависимости от условий договора, и могут либо уменьшить прибыль от проекта либо неожиданно увеличить его бюджет.

Надо отметить, что это не единственная сложность, которая может подстерегать создателей дизайна с использованием художественных иллюстраций. Другим камнем преткновения может стать создание серии иллюстраций для линейки продукции. Дело в том, что новые художественные работы неизбежно в той или иной мере будут отличаться от той, на примере который был представлен и утвержден дизайн. И естественно, имеется шанс, что они могут не удовлетворить заказчика. А что говорить, если по каким-то причинам продолжение работ в какой-то момент поручается другому художнику-иллюстратору - есть риск, что линейка в принципе "не сложится".

Непросто приходится и руководителям дизайн-студий, пользующихся услугами художников. Не секрет, что художник-иллюстратор есть не во всякой студии. Малые студии, как правило, не могут обеспечить художника достаточным объемом проектов, чтобы оправдать его или ее заработную плату, а совмещение двух ипостасей, художника и дизайнера, в одном лице – случай не частый.

Кстати, художники и дизайнеры часто спорят о том, "чья профессия нужней, чья профессия важней". Не приходя к общему мнению по этому вопросу, они, однако, соглашаются, в том, что из дизайнеров получаются плохие художники, а из художников - неважные дизайнеры. И дело тут понятно в чем - эти профессии имеют принципиальные различия: художник выражает свое видение мира, дизайнер решает задачи, стоящие перед заказчиком. Наткнувшись на непонимание, художник часто считает себя вправе произнести "я так вижу" и отстраниться, а дизайнер такого права не имеет – он должен отстоять свою точку зрения, доказав, что она лучшим образом решает проблему зказачика.

Услышав критику или, хуже того, упрек, художник, как правило, уходит в себя и замыкается, дизайнер – обязан прислушаться и сделать выводы, внести коррективы или переделать. Именно поэтому так непросто привлекать к дизайнерской работе художников, не имеющих достаточного опыта работы для конкретного клиента. Часто это ранимые и тонко-организованные люди, и пожелание заказчика о переделке иллюстрации может быть воспринято "в штыки". В худшем случае, провозгласив заказчика чурбаном, художник может "хлопнуть" дверью, поставив весь проект под угрозу.

Конечно в разговоре о художественной иллюстрации в дизайне упаковки нельзя забывать и о потребителе. Ведь они тоже смотрели книжки с картинками. Конечно, современным создателям дизайна упаковки уже не приходится просто уповать на чутье и удачу – существуют проверенные методики, позволяющие узнать мнение потребителей до того, как упаковка окажется на полках. Участники фокус-групп в один голос говорят, что им нравятся упаковки с красивыми иллюстрациями, но стоит им увидеть варианты дизайна, единодушие пропадает - кому-то иллюстрация нравится, кому-то нет. Но стоит ли удивляться - объяснение этому феномену мы уже рассмотрели выше.

Практика показывает, что статистически высокий рейтинг у потребителей получают упаковки с реалистичными иллюстрациями, такими, которые не вызывают негативных эмоций у большей части потребителей. Этот жанр иллюстрации получил широкое развитие на упаковках массовых продуктов - йогуртов и кондитерских изделий. Авторы достигли в своем мастерстве таких вершин, что порой трудно отличить иллюстрацию от фотографии.

С некоторых пор, дизайнеры могут приобрести живописные иллюстрации в фотобанках - архивах изображений. Это открывает новые возможности, особенно для студий не имеющих в штате художников-иллюстраторов. Безусловно, выбор таких иллюстраций всегда ограничен, но зато заказчик сразу видит, за что он платит.

Надеюсь, описанные мною сложности при создании дизайна упаковки с художественными иллюстрациями не отвернут вас от этой идеи, а лишь помогут правильно структурировать проект, чтобы максимально избежать сложностей. Ведь, в конце концов, как поет Борис Гребенщиков - "красота никогда не давалась легко".