Публикации

"О дизайне, брендинге и не только."

На вопросы портала Unipack.Ru ответил Николай Попов – творческий директор брендингового агентства OMNI Marketing и дизайн-агентства Omnibus.

В последнее время на рынок выходит много новых торговых марок, компании обновляют дизайн существующих, насколько остра конкуренция в вашем сегменте рынка?

Конкуренция достаточно остра. Нам часто приходят предложения на участие в тендерах. Пожалуй, это самый честный, самый "спортивный" вариант конкуренции, конечно, если тендер организован корректно. На тендерах мы заочно познакомились со многими своими коллегами по цеху, причем не понаслышке, а, что называется, в деле.

В целом, могу отметить, что рынок брендинговых услуг вышел из фазы "детства", и сейчас в нем наметилась четкая сегментация. Есть несколько дорогих агентств, правда, на мой взгляд, они выдают продукт весьма разного качества. Есть несколько десятков агентств уверенно работающих в среднем ценовом сегменте и множество агентств, студий и индивидуалов, для которых работы по упаковке не являются основными и цены на них не высоки. Периодически появляются новые игроки, которые поднимают планку – это одновременно и держит в тонусе, и радует. Радует, потому что растет уровень работ; на смену дилетантам постепенно приходят одаренные, профессиональные люди. Думаю, что скоро нам не придется краснеть за качество дизайна продуктов на полках магазинов.

Интересно было бы узнать, как выстраиваются отношения между производителями продуктов питания и вашим агентством? Существуют ли сложности в работе с заказчиками?

Безусловно, сложностей хватает. Можно сказать, что мы работаем "в зоне рискованного земледелия". Как бы нам не хотелось думать иначе, но самый важный этап утверждения любого дизайна в т.ч. и дизайна упаковки это субъективная оценка «нравится / не нравится» руководителем компании заказчика. При принятии такого решения очень много эмоций и субъективизма, а здравый смысл отступает порой на второй план.

Из этого вытекает и другая, пожалуй, самая острая проблема – неукротимая страсть заказчиков вносить поправки в дизайн, а зачастую даже самим комбинировать элементы из разных представленных вариантов дизайна. Чаще всего дело заканчивается «чудовищем Франкенштейна», который не нравится никому, а иногда даже может вызвать кризис проекта.

Какое-то время мне казалось, что побороться с этой напастью можно путем повышения общего уровня работ. Мы предприняли серьезные усилия в этом направлении, но столкнулись с новой сложностью – теперь наши клиенты жалуются нам на слишком большое количество хороших вариантов в презентации. Мы действительно редко ограничиваемся прописанными в договоре 3-4 вариантами дизайна и обычно предоставляем существенно больше. Нередко в презентации оказываются несколько очень «крепких» вариантов и заказчик сталкивается с проблемой выбора. Забавно, но иногда даже такую ситуацию заказчик пытается разрешить «усовершенствуя» какие-то из вариантов, «чтобы окончательно определить лидера».

Проблематика может показаться не очень существенной, но для агентства с большим опытом подобное развитие ситуации доставляет массу негативных эмоций. Я, правда, вижу объяснение такому поведению заказчиков – часто главы компаний – это люди, которые построили бизнес с нуля и привыкли вникать во все нюансы. И, конечно, дизайн не становится исключением. Правда, утешением это является слабым.

Какую роль в создании упаковки играют цвет и форма упаковки?

Это очень широкий вопрос. В двух словах ответить на него сложно. Скажем так, в профессиональных руках и цвет и форма упаковки работают на продукт. Наша задача понять, как именно заставить все аспекты упаковки "играть в унисон". Эта работа базируется на анализе современных тенденций дизайна, особенностей определенных товарных категорий, выбора стратегии продвижения. Приведу пример: существуют две радикально противоположных стратегии - следование в фарватере и инновация. В первом случае и цвет и форма и иные аспекты упаковки будут выдержанны “в мейнстримe” – в сложившимся в категории стереотипе. Во втором случае - эти же аспекты будут максимально отличаться от этого стереотипа. И та и другая стратегия имеют свои плюсы и минусы - в первом случае, продукт "сойдет за своего", но рискует быть незамеченным, а во втором случае он почти наверняка будет замечен, но есть опасность, что он не вызовет у покупателя доверия или вообще «выпадет из категории».

Какую роль играет упаковка в развитии потребительского рынка?

На этот вопрос тоже непросто ответить коротко. Безусловно развитие российского потребительского рынка неотделимо от совершенствования упаковки и в частности дизайна. Многие помнят времена, когда сыр заворачивали в серую бумажку, а молоко продавалось в мягких, неудобных пакетах. Сейчас все производители понимают, что качество, удобство и дизайн упаковки создают дополнительное конкурентное преимущество. Потребители ценят комфорт и эстетику и готовы платить за это. Это добавляет динамичности рынку – производители находятся в постоянном поиске неординарных, инновационных упаковочных решений. Даже находясь в гуще событий, я не перестаю удивляться, с какой скоростью появляются интересные новинки в нашей отрасли.

Способна ли упаковка превратить продукт в бренд?

Этот вопрос в той или иной форме часто встает на встречах с клиентами. При всей значимости упаковки на нелегком пути построения бренда, я убежден, что самым важным элементом в превращении продукта в бренд является сам продукт. Невозможно снискать доверие и лояльность потребителей к плохому продукту. А без этого говорить о "бренде" можно весьма условно. Однако при условии, что продукт хорош, упаковка является мощным инструментом коммуникации с потребителем, которая работает и до, и во время и после покупки. Любопытно, что часто даже сами производители недооценивают эту ее третью роль. А ведь давно известно, что потребители внимательнее всего читают рекламу товаров, которые у них уже есть. В свете этого, упаковку можно расценивать как важный рекламно-информационный носитель. Меня искренне удивляет, когда заказчики убеждают меня, что тексты на упаковке никто не читает. Если продукт плохой или "никакой", то возможно. Но если он хоть чем-то выдающийся - будьте уверены, потребители прочтут текст на упаковке. Конечно этот текст должен быть интересно написан. Упаковка, которая «рассказывает историю» оказывается очень важным элементом взаимодействия с аудиторией. Когда мы создавали кофе Ambassador, нам удалось достигнуть очень высокой степени осведомленности об особенностях новой торговой марки среди потребителей с помощью размещения очень продуманной и грамотной легенды на упаковке. А подобного рода вовлеченность потребителей являются очень важными шагами к построению бренда «с большой буквы».

Каковы, по вашему мнению, последние тенденции в сфере брендинга продуктов питания?

Последние несколько лет на рынке продуктов питания наблюдался всплеск создания новых торговых марок. Многие из них столкнулись с большими сложностями с выходом «на полки». Причина тому - жесткая позиция торговых сетей. Я думаю что в течение одного - двух лет Россия переживет настоящий бум частных марок (т.н. private label) - торговых марок, принадлежащих розничным сетям. Мелким брендам будет крайне тяжело выстоять в конкурентной борьбе с ними. Ведь у них есть бесспорные преимущества - они играют на своем поле и по своим правилам. Продавать товары под своей маркой крупным сетям проще и выгоднее. В результате на плаву останутся сильные бренды, которые могут похвастаться лояльностью потребителей или ценным УТП (уникальным торговым преимуществом). Уже сейчас многие сети имеют одну или несколько частных марок. Пока это чаще всего товары в сегменте эконом. Как правило, это недорогие товары. Они не составляют конкуренции брендам, работающим в более дорогих сегментах. Но когда сети всерьез задумаются о выходе в более дорогие сегменты борьба будет уже очень серьезная. И, конечно, дизайн упаковки будет очень важным оружием в этой борьбе – ведь продуктам под частными марками предстоит достойно заменить известные и качественные продукты, «одетые» в хорошую и узнаваемую упаковку.

Каковы отличия российской практики брендирования продуктов питания от зарубежной?

Мне думается, что в россиийском брендинге, в отличие от западного, довольно много случайного. Очень много делается по велению души и сердца, и голос разума при этом может разве что помешать полету фантазии. В этом брендинг является отражением загадочной и неукротимой русской души. И успех тоже зачастую достаточно случаен.

В то время как на западе за кулисами создания продукта, позиционирования, создания бренда осуществляется серьезная исследовательская и аналитическая работа, россияне часто верят в интуицию и удачу.

Но удача действительно сопутствует смелым. Вот и получается, что от многих успешных российских брендов веет какой-то удалью или даже «безбашенностью». На мой взгляд, больше всего таких примеров в названиях торговых марок. В определенном смысле это даже создает какой-то национальный колорит. Разве похожи полки наших магазинов с их ярмарочными, разухабистыми упаковками на прилизанно-глянцевые полки европейских супермаркетов? Может быть у России действительно свой путь?

Какую из последних работ агентства Вы лично могли бы выделить?

За последний год мы сделали очень много интересных работ. К сожалению, о многих я не могу рассказать, так как они еще не появились на полках – мы очень серьезно относимся к конфиденциальности. Из того что уже можно купить, я бы отметил серию фильтров для воды компании «Новая Вода». Это новаторская компания, которая сделала ставку на визуальное отличие от конкурентов. Идея «играть на красном цветовом поле», нетипичном для категории фильтров для воды, пришла в голову руководству компании несколько лет назад. Мы помогли освежить образ продукции за счет более смелого графического и композиционного решения, введения в упаковку серебряного цвета. Мы также предложили использовать динамичные, летящие ракурсы для изображения фотографий продукции.

25.07.2007

Оригинал интервью