Публикации

Николай Попов, рукводитель дизайн-агентства Omnibus
Николай Попов – творческий директор брендингового агентства OMNI Marketing и дизайн-агентства Omnibus, которые осуществляют разработку брендов и дизайн упаковки.

Статья в журнале "Packaging News" Декабрь 2007, Рубрика: Мнение
Автор: Николай Попов

По ту сторону фокус-группы

Невозможно представить себе современный маркетинг без исселедований. Более века вопросы о том, что думает потребитель, как он делает выбор и почему, не дают покоя производителям товаров. А знать, как потребитель воспримет новую упаковку, покажется ли она ему лучше, убедит ли она его в качестве товара хочет, наверное, каждый из читателей этого журнала.

На заре маркетинговых исследований маркетологи использовали преимущественно количественные методы, доставшиеся в наследство от социологии. Общение с потребителями осуществлялось, прежде всего, в форме опросов. И хотя получаемые данные были статистически достоверными, в сущности они оставались сухими цифрами, описывающими феномен, но не позволяющими понять его суть. Например, можно было точно узнать, какое количество людей предпочитают Вашу марку, а какое – конкурирующую, но выяснить причины оказывалось затруднительно. Дело в том, что в опросах чаще всего используются закрытые вопросы, ответить на которые можно только "да" или "нет", или выбрать из нескольких вариантов ответ (напр. "часто", "редко", "никогда"). Однако, для понимания проблемы, нужно получить от потребителей ответы на открытые вопросы, и главный из них "почему?". Но вот статистически обработать такие ответы довольно сложно, ведь ответы слишком разнородны. Правда, на поверку ответы оказывались не очень разными, и выход был найден. Самым популярным ответам можно присвоить номера (коды), и ответ на открытый вопрос представлялся чем-то вроде выбора одного из наиболее популярных ответов. А редкие ответы попросту не учитывать. Такие данные уже можно обработать с помощью статистического аппарата и проанализировать.

Но, как ярко доказывает передача "100 к 1" в субботнем эфире телеканала РТР, среди ста опрошенных обязательно найдется кто-то, кто на вопрос "Что вы снимаете, ложась в постель?", скажет "парашют". И оказывается, что суммарно такие редкие, "непопулярные" ответы, проваливающиеся через сито отбора популярных ответов, дают очень даже статистически значимое... белое пятно. А ведь в нем могут таиться бесценные данные, например, для производителей парашютов!

В последние несколько десятилетий мы стали свидетелями победного шествия качественных методик. Обострившаяся конкуренция требует от маркетологов не пассивного изучения рынка, а активной разведки. Современный маркетолог мыслит не долями рынка, а терминами "образ", "эмоция", "мечта". А чтобы изучать такие тонкие материи нужен очень тонко настроенный инструмент, от которого не ускользнут ни малейшие нюансы. Нужно суметь вывести потребителя на откровенный разговор и заставить его излить душу. Но как это сделать? Поговорить с глазу на глаз? Один на один с исследователем? Как говорилось в анекдоте, "Possible, possible, but very expensive." Чтобы результат оказался действительно полезным, нужно провести массу таких бесед, называемых глубинными интервью. Но для этого нужна армия высококвалифицированных исследователей-психологов. Да и оказывается, что разговор с глазу на глаз не всегда бывает по душам. Как часто в общении с незнакомым человеком Вам хотелось казаться немного другим, не таким, как Вы есть? Немного более деликатным, немного более позитивным. Мы часто не хотим сказать собеседнику неприятное, а порой, даже хотим сказать ему то, что он хочет от нас услышать. Эти особенности человеческого общения оказались системным дефектом методики, искажающим результат данных, полученных с помощью глубинных интервью.

Для общения с широкой аудиторией гораздо более удобным оказался метод фокус-групп. Эта самая популярная методика изучения мнения потребителей предполагает проведение групповой дискусии под руководством квалифицированного ведущего (модератора) с участием представителей целевой аудитории, отобранных случайным образом. Эта методика позволяет получить большой объем информации качественного характера – впечатлений, соображений, инсайтов. Групповая атмосфера располагает к обмену мнениями. Участники не только отвечают на вопросы, но и аргументируют свои точки зрения. Процесс гораздо больше похож на живое общение, так как через некоторое время после начала беседы респонденты расслабляются и начинают чувствовать себя комфортно. Модератор по очереди дает участникам высказаться на тему обсуждаемых вопросов и следит за тем, чтобы ничье мнение не осталось без внимания. Как правило, представители компании-клиента наблюдают за ходом дискуссии через одностороннее зеркало или видео-монитор и имеют возможность незаметно, через наушник, попросить модератора подробнее остановиться на какой-то интересной теме или скорректировать ход обсуждения.

Методика фокус-групп оказывается очень ценной для обсуждения комлексных вопросов, таких как концепции позиционирования, дизайн упаковки товаров, рекламные идеи. В случае с тестированием дизайна упаковки, респонденты имеют возможность внимательно его изучить, повертеть упаковку в руках, сравнить с упаковкой конкурентов, если ставится такая задача. Фактически исследователи имеют возможность понаблюдать за взаимодействием потребителя с упаковкой, оценить ее удобство и эргономичность, услышать из первых уст впечатление о дизайне. Формат дискуссии часто позволяет провести дополнительные тесты - например, продегустировать сам продукт и узнать, насколько образ, создаваемый упаковкой, совпадает или расходится с впечатлением от продукта. Часто респонденртам предъявляются несколько вариантов будущего дизайна или прототипа упаковки, и они имеют возможность аргументировать свой выбор в пользу того или иного варианта.

План исследования тщательно разрабатывается, чтобы прояснить все вопросы, стоящие пред заказчиком. Большую важность имеет последовательность и логика вопросов. Так, дискуссия всегда начинается с разогревающих вопросов, в процессе обсуждения которых участники обсуждают их восприятие категории товара и их личные особенности потребления (т.н. блок вопросов Usage & Attitude). Это позволяет участникам войти в тему и подготовиться к более детальному обсуждению важных вопросов.

Но, как бы хороша не была методика, всегда найдутся те, кто сможет воспользоваться ей неправильно. О самых распоространенных ошибках и опасностях, которые подстерегают организаторов и заказчиков фокус-групп я расскажу в следующей статье.