Публикации

Николай Попов, рукводитель дизайн-агентства Omnibus
Николай Попов – творческий директор брендингового агентства OMNI Marketing и дизайн-агентства Omnibus, которые осуществляют разработку брендов и дизайн упаковки.

Статья в журнале "Packaging News" Январь 2008, Рубрика: Мнение
Автор: Николай Попов

"О, сколько нам ошибок чудных..."
По ту сторону фокус-группы -2.

В своей я познакомил Вас с основными особенностями методики фокус-групп, самой популярной на данный момент методики качественных маркетинговых исследований. Однако, при всех своих преимуществах, она не лишена своих "подводных камней", на которые, поверьте, могут натолкнуться не только начинающие.

Одна из ключевых опасностей - увидеть на фокус-группе "не тех" людей. Совершенно очевидно, что на фокус-группу следует приглашать представителей целевой аудитории (ЦА), соответствующих определенным параметрам. Зачастую участников разделяют на отдельные группы по половому, возрастному или иным критериям. Это делается для удобства ведения дискуссий и анализа различий в ответах этих групп. Работу по поиску респондентов и приглашению их на группы проводит исследовательская компания или профессиональные рекрутеры. Однако, никакой профессионал не застрахован от ошибок. Так, потенциальные респонденты могут дать о себе неправильную информацию, или вообще прислать на группу своего родственника или друга. Для того, чтобы отсеять таких участников проводится скрининг - анкетирование непосредственно перед дискуссией. Отвечая на вопросы короткой анкеты–скринера респонденты должны подтвердить, что они соответствуют требуемым критериям, таким как возраст, социальное положение, доход и т.д. Более того, пока респонденты следуют от точки сбора, как правило, у ближайшего метро, и в процессе заполнения анкет, за ними пристально наблюдает представитель исследовательской компании. Его задача – выявить людей не вполне адекватных или подшофе. Кстати, назначать фокус-группы с мужчинами на вечер пятницы вообще рискованно, так как навеселе могут оказаться многие. Именно поэтому на фокус-группы, как правило, рекрутируется больше респондентов, чем в конечном итоге в них участвует. Однако этический кодекс обязывает выдать всем пришедшим респондентам обещанный подарок или вознаграждение.

Хуже, когда на фокус группе оказываются "не те" по сознательной вине рекрутеров. Не секрет, что рекрутинг непростой процесс, а если ЦА узкая или специфическая, то он становится по-настоящему сложным. И тут, нечистым на руку рекрутерам приходят на помощь "профессиональные ходильщики на фокус-группы". Часто это друзья, родственники или знакомые рекрутера, студенты или малообеспеченные люди, для которых регулярное посещение фокус-групп становится финансовым подспорьем. Они пунктуальны, адекватны, разговорчивы и доброжелательны, но, к сожалению, почти бесполезны для целей исследования. Они могут, а вернее, чаще всего не соответствуют социально- демографическим критериям, и их сознание капитально "замусорено" десятками маркетинговых исследований, в которых они принимали участие. Хуже может быть только участие в дискуссиях профессиональных маркетологов или рекламщиков. Кстати, профессиональная деятельность, связанная с маркетингом, является одним критериев, по которому рекрутер должен отсеять потенциального участника.

Ситуация группового обсуждения – уникальная особенность методики фокус-групп – порой может стать и ее узким местом. В психологии поведения выделяют понятие "альфа-лидер" – это индивидуум, который стремиться занять лидирующее положение в группе, в частности, насаждая свое мнение другим. Такой человек может подавить всех остальных участников обсуждения своим "авторитетом". В этом случае дискуссия сведется к поучению или спору. Модератор должен суметь нейтрализовать такого респондента, объяснив, что для исследования имеют значение мнения всех участников группы, даже если они противоположны.

Но качество исследования зависит не только от участников обсуждения, но и от вопросов, которые им предлагают обсудить. Начнем с того, что целый ряд вопросов люди неохотно обсуждают в группе. Это не только деликатные, личные вопросы, но и вопросы статуса, финансовые вопросы. При обсуждении таких вопросов, ответы скорее всего будут "скорректированы" таким образом, чтобы дающий их выглядел достойно в глазах окружающих.

Зачастую сами вопросы, которые выносятся на фокус-группу не имеют большой ценности для исследования. Мне доводилось сталкиваться с ситуацией, когда осторожные менеджеры формулировали вопросы таким образом, чтобы обойти все острые углы, и тем самым подстраховаться от возможной критики своих решений. В то же самое время, малозначительным нюансам уделялось большое внимание, что должно было произвести впечатление того, что исследование проведено глубоко. Как ни странно, такого рода исследования "для галочки" достаточно распространены в компаниях, для которых исследования являются необходимым этапом любых маркетинговых инициатив.

В погоне за коммерческим успехом исследовательские компания идут на различные ухищрения, в том числе предлагая заказчикам различные уникальные варианты методики. Мне доводилось присутствовать на фокус-группах, где модератор пытался привести мнение всех присутствующих к некому общему знаменателю, выраженному числом на осях "нравится - не нравится", "современное - традиционное" и т.п. При этом респондентам предлагалось выкриками с места подсказывать модератору, куда двигаться по воображаемой оси и где остановиться. Нужно ли говорить, что в свете теории исследований подобная "авторская" методика трещит по швам. Мало того, самое большое влияние на результат в этом случае имеет самый горластый и самоуверенный, но и сам этот результат не имеет ровным счетом никакого смысла, так как статистически он абсолютно не достоверен. Самая большая опасность, подстерегающая исследователя - попытка провести голосование на фокус-группе. Такое голосование будет так же похоже на всенародный плебисцит, как опрос общественного мнения среди друзей, собравшихся на Вашей кухне. Попытка привить количественные методы на целиком и полностью качественную методику с головой выдают непрофессионализм исследователя. Поэтому, если Вам в руки попал отчет о фокус-группах, в котором аналитик упорно пытается вычислить доли респондентов, давших определенные ответы - будьте начеку и не дайте ввести себя в заблуждение. Методика фокус-групп ценна как раз тем, что позволяет услышать новые, неожиданные соображения, никак не проверяемые статистикой. Если Вы опасаетесь, что ответы, прозвучавшие на фокус-группе, могут оказаться совсем случайными – заказывайте серии из шести и более групп.

Закончить эту статью я хотел бы самым страшным из "грехов" – тем, который я называю "креатив на фокус группе". Тестируя на фокус-группах различные варианты дизайна, в частности, упаковки, маркетологи, порой, не могут устоять перед соблазном спросить у респондентов, как бы они изменили дизайн, будь у них такая возможность. А в самом страшном случае, они предлагают респондентам самим попытаться создать идеальный дизайн...

Компании-заказчики тщательнейшим образом выбирают партнеров по дизайну, тратя огромные усилия и деньги на проведение тендеров среди агентств и студий. Ключевым моментом при выборе становится профессионализм и креативность сотрудников, которым будет доверено создать дизайн. И вот, те же менеджеры готовы предложить восьми абсолютно случайным людям высказать свои пожелания по улучшению дизайна, в котором они ровным счетом ничего не смыслят. Интересно, а прислушались бы они к советам этих людей по юридическим или финансовым вопросам? Странно, но, наверное, нет... Нет лучшего способа получить самый серый, банальный и неинтересный дизайн, чем поручить его сделать случайным прохожим с улицы. Но почему-то это не кажется таким абсурдным, когда эти случайные люди сидят за овальным столом в комнате для дискуссий. Не умаляя важности мнения представителей ЦА относительно дизайна, я все же хочу предостеречь Вас от попытки переложить на их плечи тонкие творческие задачи.

В заключение, я хотел бы посоветовать всем, кто собирается протестировать дизайн упаковки с помощью метода фокус-групп уделить большое внимание фазе подготовки самого исследования. Для этого необходимо четко понять, что именно Вы хотите узнать и наполнить дискуссию вопросами, чтобы не потратить зря такую редкую и такую дорогую возможность пообщаться с Вашими покупателями. И помните, что самые интересные ответы получает тот, кто задает самые интересные вопросы.